Geen enkel ander communicatieadviesbureau was de laatste jaren bij meer M&A situaties betrokken dan Hill+Knowlton Strategies.
Ontmoet onze senior adviseurs

Van 0 naar 200.000 met 4G

Introductie van KPN’s 4G netwerk in Nederland
KPN case Hill+Knowlton Strategies
Onderschrift: Lancering van het 4G netwerk in Amsterdam met van links naar rechts: Eberhard van der Laan, burgemeester van Amsterdam, Joost Farwerck, lid van de Raad van Bestuur van KPN, Eelco Blok, CEO van KPN en Henk Kamp, minister van Economische Zaken.



In de laatste maand van 2012 kocht KPN – de grootste telecomprovider van Nederland – de frequenties aan voor haar 4G netwerk. Anderhalve maand later startte de commerciële exploitatie ervan. Het netwerk werd op 4 februari voor klanten gelanceerd in Amsterdam. Daarna werd de rest van het land in één aaneengesloten golfbeweging aangesloten. Behalve om een logistieke bliksemoperatie, vraagt de uitrol en exploitatie van het supersnelle netwerk om uitmuntende marketing en communicatie die de nieuwe propositie in de markt te zet. Dat was de taak die Hill+Knowlton Strategies op zich nam, samen met de KPN-afdelingen Zakelijke Markt, Consumentenmarkt en Corporate Communicatie.
 
Strategie
Hill+Knowlton Strategies was verantwoordelijk voor de communicatiestrategie voor alle stakeholders tijdens de introductie van KPN’s 4G alsmede tijdens het proces van de uitrol van het nieuwe 4G netwerk. Daarnaast ontwikkelde Hill+Knowlton de corporate story en kernboodschappen behorend bij de introductiestrategie. Het doel was om de volgende USP’s van KPN’s 4G helder op het netvlies te krijgen van alle stakeholders:
 
  • KPN is de eerste aanbieder van 4G in Nederland;
  • KPN hanteert een snelle uitrol in één aaneengesloten golfbeweging;
  • de internetsnelheid van 4G is tot 10 keer sneller;
  • klanten hebben betere dekking en beter bereik met 4G.
­
Hill+Knowlton Strategies betrok telkens relevante stakeholders bij de uitrol van 4G – zodat van begin af aan transparant was wat de laatste stand van zaken was met betrekking tot de uitrol van het 4G netwerk. Media, politici, experts, burgemeesters, wethouders en celebrities; allen werden betrokken bij de communicatie over het 4G netwerk van KPN. Er werd daarbij steeds gelet op nieuwswaarde met onderscheidende en vernieuwende storylines.
 
Uitvoering
De concrete uitwerking van de strategie rustte op vijf pijlers:
  • aankondiging en launch in Amsterdam;
  • een reviewprogramma voor media en influencers;
  • regionale launchevenementen voor pers en stakeholders;
  • extra tussentijdse persupdates op sleutelmomenten
  • en – last but not least – de introductie van de nieuwe mobiele abonnementen met 4G
­
De launch van het 4G netwerk vond plaats in Amsterdam, in aanwezigheid van burgemeester Van der Laan, Minister Kamp van Economische Zaken en Eelco Blok, CEO van KPN. In het reviewprogramma werden tientallen media en stakeholders de mogelijkheid geboden om zelf KPN’s 4G te ervaren en hun vragen en ervaringen terug te koppelen aan KPN tijdens tussentijdse persupdates. Bij de regionale lanceringen zorgde Hill+Knowlton Strategies telkens voor een duidelijke link met de lokale gemeenschap – bijvoorbeeld met de hightecheconomie in en rond Eindhoven en met plaatselijke celebrities in Utrecht. Tussentijdse persupdates vonden plaats als er belangwekkend nieuws te melden was, zoals midden juni, toen KPN aankondigde de uitrol van het 4G netwerk aanzienlijk te versnellen. De introductie van de nieuwe mobiele abonnementen was een samenspel van offline en online advertising, voorafgegaan door een serie individuele media-gesprekken die de relevantie van 4G én de overtuiging van KPN omtrent de ontwikkelingen die het nieuwe 4G netwerk biedt voor consumenten en zakelijk gebruik demonstreerden.


Schrijver Ronald Giphart en 3FM-dj Coen Swijnenberg kijken terug op de Utrechtse KPN 4G videozomer. Met een toestel met 4G legden maakten zij video’s over hun belevenissen in Utrecht in de zomer van 2013.


Resultaten
Sinds de introductie van 4G heeft KPN haar positie als eerste (en bij aanvang enige) aanbieder van 4G nadrukkelijk weten te vestigen bij al haar stakeholders. De USP’s van KPN’s 4G zijn duidelijk en goed ontvangen door zowel de zakelijke als consumentenmarkt. Ook is de geloofwaardigheid in publieke en politieke opinie toegenomen van 4G als nieuwe technologie - en de investering die KPN hiervoor heeft moeten doen. De investering in het PR- en communicatieprogramma heeft een tienvoudige waarde in de media weten te realiseren. In het einde van de derde kwartaal had KPN inmiddels 200.000 abonnementen met 4G weten te verkopen. En de verkoop loopt boven verwachting door. Onderzoek laat zien dat het aantal potentiële kopers in enkele maanden tijd met tientallen procenten is toegenomen (Peil.nl, november ‘13).