17 oktober 2013

Wenkend perspectief

De grootste worsteling die momenteel in bestuurskamers plaatsvindt,
draait om de ontwikkeling van een strategisch verhaal waarmee de onderneming het een tijdje vol kan houden. Een verhaal met voldoende
en aansprekend perspectief.
Wenkend perspectief
Zonder het gevaar dat de verwachtingen het volgende kwartaal al weer onderuit worden gehaald. Bepaald geen sinecure in woelige en onzekere economische tijden. Om goed uit die worsteling tevoorschijn te komen is het zaak om meer te bieden dan alleen cijfers.


Tijdens het achter ons liggende halfjaarcijferseizoen waren de termen cashflow en cost efficiency niet van de lucht. Talloze bestuurders zoeken hun heil in het eerst maar eens realiseren van een gezonde financiĆ«le huishouding. Waarbij vaak het adagium ‘cash is king’ te beluisteren valt. En daar is natuurlijk helemaal niets mis mee. De vraag hoe je die gewenste cashflow dan gaat realiseren, moet dan uiteraard wel op een geloofwaardige manier worden ingevuld.


Een geloofwaardige invulling vereist een strategisch verhaal met perspectief. Om te ontkomen aan de tucht van de kwartaalwaan is er een verhaal over klanten, markten, producten, kansen en toekomst nodig. En ja, ook een verhaal met cijfers, vanzelfsprekend. Juist in deze roerige economie worden bedrijven teruggeworpen op de kern van hun bestaan en de daarbij behorende keuzen. De schifting die daaruit volgt, kan wel eens heel gezond zijn. Ondernemingen waar een helder strategisch, toekomstvast verhaal ontbreekt, zien de mate waarin ze hun eigen lot nog in handen hebben kwartaal op kwartaal verder verdwijnen. Juist als buitenstaanders zien dat de cashflow stagneert of onvoldoende geloven dat die weer aantrekt, komen zij met suggesties om maar een divisie in de etalage te zetten. Of de toekomstige strategie wordt alvast ingevuld via analistenrapporten of door marktvorsers die ongeduldig raken.


Dus wil je als bestuurder de regie behouden, dan heb je voor je film wel een aansprekend script nodig. Veelal begint dat met een keuze. Hoewel die niet gemakkelijk is gemaakt, is daar nog wel uit te komen. Maar dan dient het verhaal klip en klaar uit te leggen hoe die keuze wordt gerealiseerd. Dat levert helaas nogal eens wat ingewikkelder en onduidelijker verhaallijnen op.


Het is interessant om in dit verband eens naar de bankensector te kijken. Daar hebben vrijwel alle spelers de min of meer afgedwongen keuze “de klant centraal” gemaakt en gecommuniceerd. Maar hoe dat moet? Daar wordt het verhaal veel schimmiger. En vult u zelf maar in of het onderscheidend genoeg is. Opmerkelijk is dat de waardering die klanten aan banken geven, ver achterblijft bij de daadwerkelijke ervaring die ze ermee hebben. Het gebrek aan een eigen verhaal met perspectief breekt de banken hier kennelijk op. Met een weerslag op acties door derden (de politiek) die wel even zullen bedenken hoe een bank het best kan worden ingericht.


Het fijne aan perspectief is dat er veel over te vertellen valt. Als je strategie gebouwd is op perspectief en het realiseren daarvan, kun je er als bestuur dan ook geruime tijd over vertellen. Een strategische richting die een tijd kan worden volgehouden, levert aantoonbaar het meeste op. Voor alle stakeholders, en niet in de laatste plaats de aandeelhouders. En als je iets een tijd vol wilt houden, moet het verhaal dat je erover vertelt echt spannend blijven.


Dat ligt anders bij resultaat. Jazeker, resultaten moeten we hebben, want we hebben doelstellingen. Maar een geboekt resultaat is voor een verhaal veelal saai. Gehaald? Goed. Niet gehaald? Slecht. Kort verhaal. Bovendien kleeft er aan een (gewenst) resultaat altijd iets van de kortere termijn. Te ver weg is een doel al snel onhaalbaar. Let wel, dit is geen pleidooi om financiƫle resultaten in de prullenbak te gooien, dat zou onzin zijn. Maar een verhaal over het hoe is broodnodig voor de geloofwaardigheid.


De bestuurder die zich in de bovengenoemde worsteling herkent, komt een stapje verder door zich de vraag te stellen: Welk perspectief kan ik mijn stakeholders eigenlijk bieden? Grote kans dat dit een verhaal oplevert dat over de cijfers heen verteld kan worden. Cijfers zijn er altijd, dan weer beter, dan weer slechter. Maar wat altijd goed is, is een wenkend perspectief. 


Frans van der Grint is Strategy Director en Financial + M&A Practice Director Europe. Hij adviseert bij een breed scala aan strategische communicatie-uitdagingen, met een focus op Financial and Corporate veranderingen en crises.  


Deze column is ook gepubliceerd in CFO magazine #4 2013.

Voor meer informatie :

Frans van der Grint
Strategy Director en Financial+M&A Practice Director Europe

telefoon: +31204044707
email: frans.vandergrint@hkstrategies.com