15 oktober 2013

Waarom een Amsterdam Marathon?

Op 20 oktober wordt in Amsterdam weer de Amsterdam City Marathon gelopen. Dit wordt de 38e editie met naar verwachting 40.000 deelnemers, overigens niet alleen marathonlopers.
Waarom een Amsterdam Marathon?
Er vinden vijf evenementen tegelijk plaats: de Marathon, de Mizuno Halve Marathon, de TCS 8k run, de Skylanders Olympic Kids Run en de Mini Marathon. En dat terwijl de stad nog maar net is bekomen van de massale belangstelling voor de Dam tot Damloop van Amsterdam naar Zaandam met ruim 53.000 deelnemers.


We kunnen hier wel spreken van grote successen die inspelen op behoefte bij een belangrijke doelgroep: de sportieve inwoner dan wel de sportieve Nederlander. Niet alleen Amsterdam is succesvol op dit vlak. Ook Rotterdam timmert fraai aan de weg met een groot scala aan sportevenementen en een sterke Rotterdam Marathon met ruim 20.000 deelnemers en een enorm aantal toeschouwers volgens de organisatie: 900.000. Nederland telt op dit moment zo’n 25 marathons.


Waarom organiseren – vooral - steden sportevenementen zoals de marathon? Waarom een Amsterdam Marathon? En is dit city marketing? De vraag naar het waarom kan het beste beantwoord worden door de gemeente zelf of door de organisatie. Dat betekent dat organisatie en gemeente uitleg geven in hun eigen colleges of bestuursorgaan over het hoe en waarom van de marathon. In andere woorden: zij zouden samen met de sponsoren een communicatieplan moeten hanteren om deze uitleg te geven en goed over te brengen bij het publiek. Mogelijk is dat plan er al. Op de diverse websites en andere bronnen is er evenwel weinig van terug te vinden. Het lijkt er op dat er simpelweg wordt hardgelopen.


Waarom is het nodig uitleg te geven, visie te tonen en een communicatieplan te hanteren om er voor te zorgen dat het verhaal overkomt? Een aantal redenen:
1. Een goede motivatie en visie die gedragen en uitgedragen wordt door alle partijen levert begrip op bij de stakeholders (ambtenaren, politici, burgers, sporters en anderen). Daardoor is er (nog) meer steun te verwachten.
2. Een goede motivatie en visie versterkt de positie ten opzichte van tegenstanders.
3. Het dwingt de organisatie om te komen tot toegevoegde waarde van het evenement (wat brengt dit evenement extra, met thema, innovatie, nieuwe betrokken partijen, nieuwe evenementen).
4. Gemeente, sponsoren en sportorganisaties laten met de goede uitleg zien dat ze inspelen op de wensen en behoefte van de stakeholders (met name de burgers) en dus weten wat ze beweegt en waar ze behoefte aan hebben.
5. Goede uitleg draagt bij aan versterking van het merk dat er achter staat; dat kan Amsterdam zijn, maar ook het merk van de sponsor of andere betrokkenen.


Sommigen willen vooral weten wat de economische opbrengst is en bepalen aan de hand daarvan of er van succes en draagvlak sprake kan zijn. Het geharrewar van economen over de waarde van deze cijfers biedt weinig houvast. Dit criterium heeft daarom de laatste tijd niet aan kracht gewonnen. Het zal in de uitleg een rol spelen maar is niet de doorslaggevende factor.


De belangrijkste reden van het succes van sportevenementen voor het grote publiek - zoals hardloopwedstrijden - is de grote populariteit van de ongeorganiseerde sport in Nederland. Met name hardlopen, fietsen, fitness en wandelen zijn de grote ongeorganiseerde sporten met vele honderdduizenden zo niet miljoenen beoefenaars. Juist die groepen hebben behoefte aan goed georganiseerde evenementen in de publieke ruimte. En door de grote aantallen profiteert de organiserende gemeente daarvan met extra zichtbaarheid.


En dat is waar de city marketing zich op richt. Zichtbaar zijn als stad, als aantrekkelijke stad. De stad als merk. En laat daarin zien wat de verbinding is tussen het merk Amsterdam en het evenement en de sporter die meedoet.


De sportevenementen die zich richten op de ongeorganiseerde sport kunnen min of meer gegarandeerd succes tegemoet zien. Dat zal wel weer blijken op 20 oktober. Dat is mooi meegenomen voor de city marketing van in dit geval Amsterdam. Maar voor nóg betere resultaten is het zaak om een sterke communicatie te verzorgen.


Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatie manager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.


Dit artikel is ook gepubliceerd op www.SportKnowhowXL.nl, partner van Hill+Knowlton Strategies

Voor meer informatie :

Paul Kok
Strategy Director

telefoon: +31204044707
email: paul.kok@hkstrategies.com