6 augustus 2004

Transparant ondernemen zegt consument niets

CEO's onderschatten belang goede naam

Topmannen van de grootste ondernemingen wereldwijd onderschatten de waarde die consumenten aan de goede naam van ondernemingen hechten. Ondanks de ophef rond de grote beursschandalen en de roep om betrouwbaardere bedrijven, denkt slechts eenderde (36%) van de CEO’s dat consumenten bij hun aankoopbeslissing enige waarde hechten aan de reputatie van de onderneming.
Volgens meer dan de helft van de Nederlandse consumenten is reputatie van een onderneming juist één van de belangrijkste aankoopcriteria. Dit blijkt uit de nieuwste Corporate Reputation Watch, een wereldwijd onderzoek onder CEO’s van communicatie adviesbureau Hill & Knowlton, én een aanvullend onderzoek dat Hill & Knowlton Nederland onder 800 Nederlanders heeft laten uitvoeren.


Ook corporate governance, door sommige CEO’s beschouwd als een inperking van ondernemerschap, biedt kansen. Echter, uit het onderzoek van Maurice de Hond blijkt dat tweederde van de Nederlanders nog nooit van de term corporate governance heeft gehoord. Van de overige respondenten weet slechts drie op de tien ondervraagden wat de term betekent. Voor zowel beursgenoteerde als niet-beursgenoteerde bedrijven biedt deze kennis- en informatieachterstand een uitgelezen kans om de consument voor zich te winnen. Bedrijven die hun corporate governance ontwikkelen doen er goed aan hierover te communiceren. Niet alleen met de voor de hand liggende doelgroepen als aandeelhouders, analisten en de financiële pers, maar ook met hun belangrijkste doelgroep: de consument. Door de consument deelgenoot te maken van het corporate governance beleid, verschaft een onderneming de consument een beter inzicht in wat zij onderneemt om een ‘betrouwbare partij’ te zijn. Dit leidt tot een positieve beoordeling van de klant. En die positieve beoordeling draagt, als het aan de consument ligt, op haar beurt weer bij aan een grotere omzet.


Consument scheert bestuurders en bedrijf over één kam
De onderzoeken tonen opvallende verschillen tussen de denkwijze over reputatie tussen CEO’s en de consument. 33% van de bestuurders is van mening dat de reputatie van het bedrijf wordt bepaald door de eigen, persoonlijke, reputatie en die van het management team. Nog sterker: maar liefst 13% van de CEO’s denkt dat de klant zijn persoonlijke reputatie zeer belangrijk vindt bij de overweging producten of diensten aan te schaffen. In het onderzoek van De Hond gaf echter geen enkele respondent aan dat de reputatie van de CEO daarin een rol speelt. “Opvallend,” zegt Dolly van den Akker, group manager corporate communications bij Hill & Knowlton, “toen Anders Moberg als CEO aantrad bij Ahold en zijn beloning bekend werd, leidde dat tot veel rumoer in de maatschappij. De persoon Moberg had op dat moment weldegelijk een grote invloed op hoe wij naar Ahold keken.” Bij positieve aandacht voor een bedrijf, maakt de consument blijkbaar geen onderscheid tussen bestuurders en bedrijf. Van den Akker: “CEO’s moeten inzien dat de consument andere criteria hanteert om een bedrijfsreputatie vast te stellen dan dat zij of hun aandeelhouders doen. Het is voor bedrijven zeer belangrijk niet alleen hun cijfers te communiceren, maar ook bijvoorbeeld actief te vertellen wat hun activiteiten precies inhouden en wat de organisatie bijdraagt aan de maatschappij.”


De consument en de CEO zijn het met elkaar eens over de belangrijkste taken van de CEO: het verzekeren van sterke financiële resultaten, het creëren van een werkzame bedrijfscultuur, het beheersen van risico’s en crisissituaties én het bevorderen van innovatie. Van den Akker: “CEO’s moeten ervoor zorgen dat hun organisaties herkend worden door de consument. Dit houdt in dat zij niet alleen moeten communiceren op momenten dat dit verplicht is zoals, bijvoorbeeld, bij de jaar- en kwartaalcijfers. Het gaat er juist om ‘tussen de cijfers door’ te vertellen waar je mee bezig bent. Zorg dat je als bedrijf weet wat er leeft bij je consumenten en haak hier op in. Alleen zo krijgt de consument een goed beeld van de organisatie, haar activiteiten, de producten en diensten.”


Over Hill & Knowlton
Hill & Knowlton (www.hillandknowlton.nl) is sinds 1971 een van de toonaangevende communicatieadviesbureaus in Nederland, werkzaam voor zowel nationaal als internationaal opererende bedrijven. Het bureau is onderdeel van het wereldwijde netwerk van Hill & Knowlton met 72 kantoren in 38 landen.


Onderzoeksopzet
De Hill & Knowlton Corporate Reputation Watch werd in juli 2004 uitgevoerd door de Economist Intelligence Unit.
175 senior executives participeerden in dit onderzoek. De helft van de executives had een leidinggevende positie of maakte deel uit van de Raad van Bestuur.


Profielen van de bedrijven die in onderzoek participeerden:
- Gemiddelde omzet USD$5 miljard.
- 58% van de participerende bedrijven zijn ofwel geheel beursgenoteerd of onderdelen van bedrijven die beursgenoteerd zijn.


Het representatieve onderzoek onder de Nederlandse bevolking van Maurice de Hond, vond plaats op 28 september 2004. Ruim 800 respondenten beantwoordden de vragenlijst.


Mocht u geïnteresseerd zijn in een rapport van het complete onderzoek, neem dan contact op met Anouk Koning: 020 404 47 07, e-mail: akoning@hillandknowlton.com