25 juni 2013

Tour de France 2013: tópsporters moeten zich roeren

A.s. zaterdag start de Tour de France 2013. Vanuit het perspectief van de sportcommunicatie is het interessant te volgen hoe peloton, wedstrijdleiding, sponsors en de internationale bond zullen omgaan met alle commotie over doping. En met name de woordvoering daarover.
Tour de France 2013: tópsporters moeten zich roeren
Het allerbelangrijkste is dat de topsporters - de fietsers - zich duidelijk laten horen in de commotie. Veel meer dienen sporters uit eigen initiatief het belang van dopingcontrole te onderstrepen. De bestrijding van doping moet van binnenuit komen. Niet van bestuurders. Het gaat om woordvoering door de juiste personen. Dat kan je organiseren. En juist wanneer alle ogen op je gericht zijn, is dat het perfecte moment om dat te doen.


Niet klagen maar met kracht onderstrepen
Er verschijnen teveel uitspraken van sporters over doping in negatieve zin. Klachten over whereabouts, over mensen die niet worden gecontroleerd, dan wel teveel worden gecontroleerd. Het lijkt er op dat sporters zich liever afzetten tegen de dopingcontrole dan achter de uitgangspunten te staan. Ze moeten onderstrepen dat dopingcontrole wel moet; in het belang van de sport en het vertrouwen in de sport.


Andy Murray en Roger Federer hebben zich het afgelopen jaar in goede zin uitgelaten over de noodzaak van dopingcontroles in hun sport. Beide spelers waren vol lof over de maatregel van het ITF om een biologisch paspoort in te voeren. Dat straalt direct vertrouwen uit voor het initiatief. Elke sportbond zou deze aanpak moeten volgen. De iconen uit elke sport moeten zich roeren en de bond kan daar werk van maken.


Het uitgangspunt
Met het verschijnen van het Rapport van de commissie Sorgdrager afgelopen maandag hebben we een fraai overzicht over de ontwikkeling van doping in de wielersport. Daarin wordt ook gesteld dat het goede imago van de wielersport op gespannen voet staat met het betrappen van dopinggebruikers door de bond (pagina 36). Is dat zo? Als bij de woordvoering rondom dopingzaken systematisch wordt uitgelegd wat de uitgangspunten zijn, namelijk:
1) eerlijke competitie,
2) integriteit van de sport,
3) gezondheid sporters
en
4) hoe de betrokken dopingzaak daartoe verhoudt, is het verhaal en het effect op imago anders. Neutraler of meer positief. Mij valt op dat deze uitgangspunten zelden of nooit worden gehanteerd.


Crisiscommunicatie
De manier waarop met een crisis communicatief wordt omgegaan helpt goed het vertrouwen te herstellen. Het juist en systematisch hanteren van dezelfde kernboodschap met bovengenoemde uitgangspunten draagt daar in belangrijke mate aan bij.


Er zijn meer lessen uit de crisiscommunicatie die toepassing verdienen in dopingzaken. Zoals snelheid van reageren, afstemming van woordvoering (inclusief de afspraak dat sommigen het woord niet voeren), voorkomen dat de zaak onnodig groter wordt gemaakt door eigen initiatieven en het uitspreken van een zekere compassie voor de sporter die in zijn/haar streven naar de topprestatie grenzen heeft overschreden.


Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatie manager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.


Dit artikel is ook gepubliceerd op www.SportKnowhowXL.nl, partner van Hill+Knowlton Strategies