13 november 2012

Sportwaanzin, doping en communicatie

‘Sponsoring is communicatie’, is onze stelling en daarover schreven we eerder al. Het besluit van de Rabobank om te stoppen met de wielerploeg vanwege het rapport over de dopingpraktijken van Lance Armstrong en de enorme publiciteit rondom de bekendmaking van dit besluit onderstreept onze stelling nog eens. Het feit dat de Raboploeg al jaren geen grote prijzen wist te pakken heeft een aantal oorzaken. Maar dat het antidopingbeleid van de ploeg hieraan heeft bijgedragen lijkt nu wel helder. Dat had in de loop der jaren duidelijker gesteld kunnen worden.
Sportwaanzin, doping en communicatie
Er is in de topsportwereld een context ontstaan waarin doping te veel voorkomt. En te makkelijk. Dat is een slechte zaak. Sportwaanzin is dat en dat brengt grote risico’s met zich mee voor de beeldvorming over sport bij het publiek en daarmee voor de noodzaak van bewegen en publieke gezondheid. En ook risico’s voor de sponsor.


De aandacht voor doping richt zich telkens op de individuele zondaar. Dat is onontkoombaar. Diverse partijen spreken zich uit: de betrokken coach, lokale bond, internationale bond, de Nederlandse Dopingautoriteit, medische staf, sponsor, organisator van het evenement, insiders in de sport en overheden soms ook nog. Vaak ontstaat een welles-nietes en ligt de controlerende dopingautoriteit in eerste instantie onder vuur. Wat de centrale boodschap van de dopingcontrole moet zijn - namelijk bescherming van de sporter en van de sport - komt in deze discussies in wezen niet aan de orde. En dat is een groot gemis. Dat moet anders.


Maar er zijn twee partijen die in de discussie over doping en de sportwaanzin te veel buiten beeld staan: de organisatoren van topsportevenementen en de begeleidende staf van de topsporters. Sportwaanzin wordt door hen versterkt.


Het gaat zo langzamerhand in topsport om steeds meer extreme doelstellingen die het menselijk vermogen te boven gaan. Wat voorbeelden. Elke stad die een marathon organiseert, eist een wereldrecord van de toplopers die voor veel geld worden aangetrokken. De Tour de France kent komend jaar weer zwaardere eisen (twee maal Alpe d’Huez) terwijl de gemiddelde snelheid van de wielrenners drie weken lang bovenmenselijk ligt. De 100 en 200 meter in de atletiek moeten steeds weer sneller. De 10 kilometer is inmiddels een sprint van 10 kilometer geworden. Ook in het tennis zien we wedstrijden die verbazen vanwege de vele uren lange en hoge inzet. Andy Murray liet onlangs terecht weten dat er te weinig dopingcontrole plaatsvindt in het toptennis. Indien organisatoren van topsportevenementen de lat lager leggen zal dat een gunstig effect hebben op het dopinggebruik. Dat zou pure winst zijn zonder dat de amusementswaarde wegvalt. Want het blijft gaan om de competitie. Wel belangrijk om hierover goed te berichten.


Ook de begeleidende staf van topsporters blijft te veel buiten beeld. Natuurlijk kan de sporter verantwoordelijk worden gehouden voor zijn of haar eigen gedrag. Maar de verhoudingen binnen ploegen laten daar vaak te weinig ruimte voor:
- prestatiedruk is te hoog (organisatie en sponsor);
- deskundige medische begeleiding geeft de topsporter het gevoel dat de zaken onder controle zijn en dat ze blind kunnen of moeten volgen;
- de sportieve leiding heeft veel invloed op de sporters en laat weinig over voor eigen beslisruimte.
Hoe dat precies gaat binnen een team is vaak een blackbox. Het is zaak ook de verhouding tussen de topsporter en de begeleiding goed te regelen en helder naar buiten te brengen.


De sponsor zal bij het aangaan van de sponsorrelatie duidelijk moeten vastleggen en communiceren hoe dopinggebruik voorkomen wordt en hoe gehandeld wordt bij dopingincidenten. Inclusief de optie dat de sponsorrelatie in bepaalde context wordt beëindigd. Een ervaren communicatieprofessional moet worden betrokken bij de contractonderhandelingen om de inschatting van de reputatierisico’s en de verwoording in de afspraken secuur te bewaken.


De sportwaanzin moet stoppen in het belang van de publieke gezondheid en de noodzaak dat veel (meer) mensen bewegen om gezond te blijven. Dat helpt in de bestrijding van doping. En er zal veel meer uitgelegd moeten worden waar het in het antidopingbeleid om te doen is en hoe de zaken geregeld zijn.


Paul Kok (1956) is strategy director bij Hill+Knowlton Strategies en leader van de sportpractice. Hij was in 2009 en 2010 communicatie manager bij The HollandBelgium Bid, de kandidatuur van Nederland en België voor het WK voetbal in 2018. Motto: Je moet schieten, anders kan je niet scoren.


Dit artikel is ook gepubliceerd op www.SportKnowhowXL.nl, partner van Hill+Knowlton Strategies


Voor meer informatie :

Paul Kok
Strategy Director

telefoon: +31204044707
email: paul.kok@hkstrategies.com