25 september 2012

Sponsoring is communicatie

Sponsoring is communicatie. In de sponsorwereld vat men communicatie ten onrechte onder ‘activatie’. Want activatie en communicatie zijn twee hele verschillende zaken. Duidelijk is dat communicatie veelal over het hoofd wordt gezien.
Sponsoring is communicatie
Sponsoring is een marketinginstrument voor betalende organisaties en een bron van inkomsten voor gesponsorde organisaties. Beide partijen zijn betrokken en komen in actie onder het motto ‘voor wat hoort wat’. Indien er uitsluitend wordt betaald zonder tegenprestatie is er geen sprake van sponsoring. Dan is het een donatie of een financiering.


Terwijl de activatie is gericht op commerciële acties van de sponsor binnen het kader van de sponsoring - zoals speciale acties met producten (bijv. Becel) van sponsors tijdens de Olympische Spelen - concentreert communicatie zich op begrip en waardering voor de sponsoring bij de stakeholders met als voornaamste middel de redactionele aandacht en regie in de media.


Onder stakeholders wordt over het algemeen verstaan: de groepen waarvan de organisatie afhankelijk is of die invloed hebben dan wel beïnvloed worden door acties van de organisatie (afnemers, personeel, aandeelhouders, analisten, leveranciers, beleidsmakers, omwonenden, concurrenten).


Is dat nodig, die waardering bij de stakeholders? In dit pleidooi willen we deze vraag met een stellig ‘ja’ beantwoorden. Het gaat hier niet om begrip te kweken voor controversiële reclames of acties. Het gaat om de waardering voor de samenwerking die twee partijen als sponsors zijn aangegaan. Als die waardering goed is bij de stakeholders wordt de impact van de sponsoring vergroot. En profiteren de beide organisaties.


De goede waardering vloeit voort uit een heldere argumentatie. Mensen begrijpen dan de samenwerking. Hieronder een overzicht van sterke en zwakke argumenten voor het aangaan van sponsoring:


Sterk     
- Beide organisaties eenzelfde thema 
- Vergroten naamsbekendheid sponsor
- Sponsor is leverancier  


Zwak
- Hobby van de directeur
- Wens sponsor om beleid gesponsorde te beïnvloeden
- Uitsluitend meeliften, geen activiteiten


Een mooi voorbeeld van een sterke inrichting van een sponsoringdeal is die tussen Ernst & Young en NOC*NSF. Wij zijn daar niet bij betrokken (geweest) maar halen deze case graag aan als voorbeeld hoe het moet. Ernst & Young en NOC*NSF hebben samen gekozen voor het thema ‘coach en coaching’. De rol van coach en coaching past prima in het profiel van de externe adviseur en accountant van Ernst & Young en NOC*NSF is gebaat bij extra aandacht voor de rol die coaches spelen in de successen van de (top)sporters. Dit is een logische combinatie op basis van een gezamenlijk thema.


Veel mensen begrijpen deze combinatie zelf al, maar het blijft toch nodig om vanuit beide organisaties meermaals aandacht te geven aan de onderbouwing van de combinatie. Herhaling is de moeder van de wetenschap.


Hoe doe je dat, aandacht geven? Een aantal instrumenten, in het voorbeeld van coaching:


1.Goed doordenken en uitwerken van de betekenis van ‘coach’ (dwingen, ruimte geven, discipline, bemoeienis met dagelijkse praktijk gecoachte, gedrag beïnvloeden, afspraken nakomen, voorbeeldfunctie, vernieuwing).


2. Bij het aangaan van de deal in een persbijeenkomst en persbericht toelichting geven.


3. Zelf helder formuleren van het thema en dat actief uitdragen op de eigen media zoals websites, publicaties, presentaties in de algemene tekst over de organisatie onder aan persberichten.


4. Adverteren met dit thema en consequent volhouden.


5. In thema uitgaves van bladen, rubrieken van dagbladen ingaan op de rol van coach voor sporters en voor bedrijven.


6. Ontvangsten organiseren met thema coaching en combinatie sportcoach en businesscoach maken.


7. Enkele bekende coaches beschikbaar houden om dieper in te gaan op hun aanpak van coaching, ook in bijeenkomsten met journalisten.


Veelal ontstaat het inzicht over de noodzaak van communicatie op het laatste moment. Merkwaardig genoeg. En bij het formuleren van het persbericht komt naar voren welke onduidelijkheden er zijn zonder goede oplossing. Er is dan geen weg terug met als gevolg gebrekkige persberichten en een beperkte effectiviteit van de sponsoring.


Dit is een pleidooi om het anders te doen in de sponsoring. Ontwikkel het verhaal van de sponsoring samen met de gesponsorde in het begin van de selectie en samenwerking. Er is in feite geen goede sponsorcase als er geen goed verhaal is. Of omgekeerd: is er geen goed verhaal, begin dan niet aan de sponsoring. Een goed verhaal zorgt dat je regie houdt in de mediabenadering. Daarmee bedoelen we niet dat media worden gemanipuleerd. Journalisten maken wel zelf uit wat ze doen en opschrijven. We bedoelen wel dat het goede verhaal op het juiste moment wordt uitgedragen en daarin kan je een eigen planning aanhouden. Op deze manier draagt sponsoring pas optimaal bij aan de corporate doelstellingen en levert het business impact op.


Paul Kok, Strategy Director en Diederik Huisman, Account Executive bij Hill+Knowlton Strategies



Dit artikel is ook gepubliceerd op www.SportKnowhowXL.nl, partner van Hill+Knowlton Strategies