6 april 2004

Reputatie en klanten(t)rouw

Communicatie is een vak van kennis, kunde, gevoel en ook van boerenverstand, volkswijsheid en psychologie van de koude grond.
Dit is ook van toepassing op het fenomeen corporate reputatie, de reputatie van het bedrijf achter het product, achter het merk op het schap. Iedereen die de moeite en de tijd neemt er even over na te denken, kan wel een aantal voorbeelden opnoemen van hoe reputaties, en met name veranderingen daarin, van soms grote invloed zijn op gedrag van mensen en dus ook op koopgedrag van consumenten.


Hoewel wij het liever over positieve veranderingen hebben, zijn het meestal de negatieve voorbeelden die door hun dodelijke mix van spektakel en Schadenfreude voor iedereen het meest zichtbaar zijn. Denk maar aan Brent Spar, aan Enron en aan Ahold. Zaken van heel verschillende omvang en achtergrond, maar identiek in gebrek aan alertheid op de omgeving of, om het anders te zeggen: te veel gefocust op gezag in eigen kring.


Uit deze ‘grote’ voorbeelden mag men volgens ons afleiden dat het op kleinere schaal ook zo werkt; dat de consument zich in zijn dagelijks gedrag wel degelijk laat leiden door wat hij van het bedrijf achter het product of de dienst vindt. Dat zeggen we niet zomaar. We hebben bijvoorbeeld ten tijde van de personeelsproblemen rond Aldi, afgelopen zomer, een onderzoek gedaan naar de invloed daarvan op de Aldi-klanten. Ruim 10% van de trouwe klanten gaf aan Aldi een tijdje niet te zullen bezoeken.


Een ander onderzoek dat we in het voorjaar hebben uitgevoerd, maakte duidelijk dat het voorschrijfgedrag van artsen wordt beïnvloed door wat zij van de geneesmiddelenfabrikant menen te weten. En daarmee hebben we ook de schakel te pakken naar onze overtuiging dat een goede reputatie een geducht verkoopinstrument is.


Je zou kunnen zeggen dat een goede corporate reputatie op twee manieren voor goodwill (zeg maar gerust ‘trouw’) bij klanten zorgt. In de eerste plaats voelt het veiliger en plezieriger om te kopen van een bedrijf dat je vertrouwt en waar je een goed gevoel bij hebt. Dat zal per categorie van product best een verschillende impact hebben, maar ik durf de veronderstelling wel aan dat dit zomaar een waarde van 3 tot 8% van het verkoopvolume vertegenwoordigt en zo’n 3 tot 5% van de stock value. Ik baseer dit op uitgebreid onderzoek uit de VS in de jaren ‘80 en ‘90 en gezien de ontwikkelingen op de aandelenmarkten daarna zal dit effect eerder gegroeid dan gedaald zijn.


De tweede goodwill component is de ‘beschermende laag’. Als er iets mis gaat, zorgt de goodwill die is opgebouwd voor reactietijd en, om het in wielertermen te zeggen: recuperatievermogen: je komt er sneller overheen.


Wat ons nu een beetje bevreemdt, is dat we vaak de situatie tegenkomen dat bedrijven de bovenstaande analyse onderschrijven en tegelijkertijd de stelling betrekken dat dit ‘ons niet zal overkomen’: dat bedrijven wel een crisisaanpak hebben, maar geen aanpak die in kaart brengt hoe ze hun reputatie op ‘de winkelvloer’ zo goed mogelijk te gelde kunnen maken.


Als we er voor pleiten hierover met ons van gedachten te wisselen, kunnen we beschuldigd worden van het pleiten voor eigen parochie; terecht. We weten ook als geen ander dat een parochie aan wie de preek niet besteed is, al heel snel afhaakt. En dát zou weer niet goed zijn voor ónze reputatie.