14 februari 2008

Nieuwe regels M&A-communicatie

Terwijl het aantal fusies en overnames vorig jaar ten opzichte van 2006 gelijk bleef (731), verdubbelde de totale transactiewaarde tot 242 miljard euro - met Akzo Nobel/ICI, Danone/Numico, Unibail/Rodamco, Bank of America/LaSalle en natuurlijk de overname van ABN Amro als eye catchers. Die impact zorgde voor veel aandacht, veel meningen en veel rumoer. Financiële transacties stijgen met stip op de hitlijst van maatschappelijke relevantie.
Daar waar het aantal overnames in Nederland sinds 2004 is verdrievoudigd, geldt dit zeker ook voor de hoeveelheid stakeholders die gevraagd en ongevraagd een mening proclameren. Al of niet gebaseerd op feiten. Terwijl een openbaar gemaakte mening op zichzelf alweer een feit wordt!


Een betrekkelijk nieuw fenomeen hierbij is dat belangrijke beslissers, zoals aandeelhouders en toezichthouders, ‘over de band’ worden beïnvloed. En dat aandeelhouders of kopers ook weer indirect transacties proberen af te dwingen met soms agressieve vormen van communicatie, deels in de publieke arena, deels achter de schermen.


Sjoerd Vollebregt, CEO van Stork, constateerde onlangs dat er in Nederland op het gebied van aandeelhoudersactivisme een nieuw speelveld is ontstaan, waarvoor nog geen heldere spelregels zijn bepaald. Hij doelde daarbij op het ontbreken van juridische kaders waarmee bedoelingen en handelen worden gereguleerd. Hierdoor duurt onzekerheid rond bedrijven onnodig lang.


Ook in M&A-communicatie hebben we te maken met een nieuw “spel”, waarvoor de regels bepaald niet helder zijn. Communicatie is inmiddels een cruciale factor geworden in M&A-trajecten. Daarbij moeten we een brede definitie hanteren van M&A-trajecten, want strategische heroverwegingen en aandeelhoudersactivisme gaan vrijwel altijd over overnemen, afstoten, opsplitsen en verzelfstandigen. Ofschoon het te ver gaat te om communicatie een doorslaggevende rol toe te dichten, hoeft de importantie aan CEO’s en CFO’s die onder vuur liggen niet meer te worden uitgelegd.


Traditionele investor relations en financiële communicatie schieten tekort als het gaat om publieke gevechten om bedrijven, al of niet met aandeelhouders. Dus ook het adagium van de AFM, simpelgesteld: “stuur maar een persbericht”, is onvoldoende.


Het is daarom goed om te kijken naar de leer van, wat wij bij Hill & Knowlton noemen, Battlefield Communication. Fundamenteel daarbij is dat 1) je onder alle omstandigheden regie houdt over thema’s (issues) en timing en 2) steun verwerft voor je positie. Beide aspecten worden per definitie niet gerealiseerd door afstandelijke persberichten en re-activiteit, maar vereisen een campagneachtige aanpak, waarbij de onderneming populair gezegd “de boer op gaat”.


Wie de spelregels van Financial Battlefield Communication het beste kent en weet toe te passen, maakt de grootste kans om een M&A-gevecht succesvol af te sluiten.



Frans van der Grint
Strategy Director
Hill & Knowlton Nederland