13 november 2014

Mijn reputatie in jouw handen

Reputatiemanagement. Volgens Wikipedia is dit de strategie om een gunstig imago op te roepen of een ongunstig imago te vermijden.
Reputatiemanagement Hill+Knowlton Strategies
In deze definitie is reputatie iets dat ontstaat door communicatie, klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van je producten en diensten. Een nobel streven, maar wat als de externe factoren die van invloed zijn op jouw reputatie niet met je eigen communicatiestrategie, klantgerichte instelling of productkwaliteit zijn te bespelen? Frans van der Grint en Frank Peters aan het woord over de (on)mogelijkheden van reputatiemanagement.
 
Wim Pijbes rakelde het reputatieprobleem op toen hij riep dat Amsterdam snel moet ingrijpen omdat de stad anders te vies, vuig en vol wordt. In een open brief aan NRC*Next stelt de directeur van het Rijksmuseum, op 2 december de locatie van de Logeion-verkiezingen voor Communicatieman/vrouw van het Jaar en CommunicatieTalent van het Jaar, dat ‘zijn’ museum er mede de oorzaak van is dat de (toeristische) druk op de hoofdstad toeneemt, met viezigheid, criminaliteit en benauwende drukte als keerzijde. De stad moet dus snel iets doen aan ‘straathandel, shortstay kamerverhuur, taximarkt, cruisevaart en de middeleeuwse manier van huisvuil ophalen.’
Zijn oproep is begrijpelijk: een slecht imago van Amsterdam zou het imago van de parel onder ’s lands musea weleens kunnen schaden. Een prachtig museum in een bedroevende omgeving is niet echt je gedroomde visitekaartje. En het allervervelendste: jouw reputatiemanagement kan er maar bar weinig tegen uitrichten. Mijn reputatie in jouw handen.
De vraag is natuurlijk of er werkelijk niets uit te richten valt tegen deze externe reputatievariabelen. In ieder geval betekent het minimaal dat je reputatiemanagement niet kunt benaderen als een losstaand dingetje van jouw organisatie alleen. Of je wilt of niet, je moet omgaan met factoren die buiten jouw invloed om impact hebben op hoe men tegen je bedrijf aankijkt. Als je twee experts ter harte neemt, blijk je gelukkig niet lijdzaam te hoeven toezien.
 
 
Frank Peters
Eigenaar Virtus Communicatie. Werkte achttien jaar bij Porter Novelli, waarvan vijftien jaar als lid van de directie en vijf jaar als managing director. Richt zich op reputatiemanagement in combinatie met crisiscommunicatie: het ontwikkelen en beschermen van reputaties.
 
Wat is voor jou reputatiemanagement?
‘Reputatie, hoe de buitenwereld je ziet, is onlosmakelijk verbonden met identiteit, wat je graag wilt zijn. Die twee probeer je zo dicht mogelijk op elkaar te krijgen. Ik ben er daarbij van overtuigd dat je niet zelf je reputatie kunt controleren. Je kunt je merk beheren, je inspannen om te beïnvloeden wat de omgeving met je reputatie doet, maar de omgeving bepaalt.’
 
Hoe erg is de wereld veranderd als het op reputaties aankomt?
‘Vroeger had je het boek De eerste 24 uur van een crisis. Dat zijn nu de eerste 24 minuten. Het gaat om responsiveness: de manier waarop en snelheid waarmee je inspringt op onverwachte gebeurtenissen. Vergeet niet: het duurt nog maar 140 tekens om een reputatie ten gronde te richten. Dat is echt anders dan vijf jaar geleden. Je reputatie ligt in handen van stakeholders en medewerkers, maar dat biedt ook kansen.’
‘Stuur op de positionering van je organisatie. Centrale vragen: wie wil je zijn en hoe realiseer je dat? Hiervoor heb je niet langer alleen je communicatiemedewerkers maar je complete personeelsbestand. Zorg ook voor positieve, of neutrale, content op plekken waar je organisatie zichtbaar is. Identificeer je stakeholders en zorg dat zij een beeld van je hebben en verkondigen dat je zelf graag uitdraagt.’
 
Reputatie is dus te beheren?
‘Je kunt je identiteit beheren, en deels ook je reputatie, maar beheersen kun je het niet. Het zenden is voorbij; je kunt niet nog meer adverteren als je reputatie een deuk oploopt. Laat los, ga de dialoog aan en manage je merk samen met je omgeving. Besef dat de omgeving nu de middelen in handen heeft om je op de knieën te dwingen. En dat hoeft geen grote groep te zijn. Kijk naar de KLM-tweet toen we van Mexico wonnen op het WK: één beroemde Mexicaan was voldoende om KLM door het stof te laten gaan.’
 
Dat klinkt niet bemoedigend.
‘Wees niet te lichtzinnig. Denk zorgvuldig na voor je iets doet. En maak gebruik van de middelen die je omgeving inzet. Je hebt nog nooit zo snel kunnen zien hoe de omgeving over je denkt. Maar zo kun je ook snel reageren en analyseren waar kansen liggen voor je merk. Ontdek de gezamenlijke thema’s van jou en je doelgroep en buit dit uit.’
 
En daarbij is je personeelsbestand cruciaal?
‘Medewerkers zijn je grootste asset. Zorg dat zij uitdragen waar jij voor staat. De identiteit van het Rijksmuseum wordt waargemaakt achter de kassa, in het restaurant en op zaal. Het is de uitdaging je hele organisatie communicatief te maken. Een open deur, maar het is nog geen gemeengoed. Zeker niet als je organisatie onder druk staat. Bij crises hebben veel organisaties nog de neiging de boel dicht te gooien.’
 
Wat betekent dat voor de oproep die Pijbes in NRC*Next deed?
‘Het Rijksmuseum en Amsterdam hebben een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Mijn beeld van de stad is de optelsom van veel losse ervaringen. Je draagt bij aan elkaars reputatie, maar blijf focussen op je eigen identiteit. Geeft die dingen aandacht waarvan je weet dat je ze kunt beïnvloeden. Bouw en optimaliseer de relaties met stakeholders. Bij hen ligt de kracht van jouw reputatie.’
 
 
Frans van der Grint
Geeft bij Hill+Knowlton als strategy director leiding aan de financiële en M&A praktijk. Na een periode bij Nutricia en Numico keerde hij in 2000 terug bij Hill+Knowlton als CEO. In 2007 legde hij die taak neer om zich volledig te focussen op zijn huidige rol bij dit communicatieadviesbureau.
 
Hoe definieer je reputatiemanagement?
‘Als een prachtig modewoord waar te pas en te onpas mee geschermd wordt. Je reputatie verbeteren begint niet bij dit van de daken te roepen. Juist niet. Het draait om issuemanagement en om stakeholdermanagement. Daarbij geldt: maak je geen issues eigen die niet noodzakelijkerwijs aan jou worden toegeschreven. Richt je op issues in je sector en in je organisatie. Daar kun je op inspelen en je goed op voorbereiden. Ik lees nogal eens dat we geen regie meer kunnen voeren. Dat is klinkklare onzin.’
 
Dat is weer eens een ander geluid.
‘Je kunt de regie naar je toe trekken via actief issue- en via stakeholdermanagement. Breng in kaart wie van belang zijn voor je bedrijf en wie invloed hebben. Anticipeer daarop. Mijn adagium: make your friends before you need them. Bind vrienden aan je en zorg ervoor dat ze jouw boodschap onderschrijven en ventileren tegen journalisten, bloggers en andere opinieleiders. Zorg ervoor dat je stakeholders kunt mobiliseren als je ze nodig hebt. Die regierol isde taak van de communicatieprofessional.’
‘Het is echt verbazingwekkend hoe weinig dit soort voorbereiding gebeurt. Heb je het over bescherming van je reputatie, dan is het handig de mensen die ertoe doen te informeren. Graag op tijd. En hier geldt nog een ander adagium: be good and tell it. Blijf herbevestigen waar je goed in bent. Zoek de pareltjes in je bedrijf, stof ze af en presenteer ze. Stakeholdermanagement is niet meer dan de mensen die voor jou relevant zijn, beïnvloeden en mobiliseren.’
 
Dan lijkt het alsof er niet veel veranderd is?
‘De essentie is onveranderd. De snelheid waarmee we moeten werken en de heftigheid waarmee de dingen gebeuren, zijn enorm veranderd. De maatschappij in het algemeen en de politiek en media in het bijzonder reageren steeds heftiger op incidenten. Dat betekent dat je continu moet monitoren hoe er over je gedacht en gesproken wordt; permanente stakeholder analyse. En ik geloof daarbij echt dat de noodzaak voor regie juist veel groter is geworden. En de kansen daarvoor ook.’
‘Het landschap waarbinnen we werken is verrijkt en de middelen die we hebben, zijn uitgebreid. Regie voeren is niet: beperkingen opleggen. Regie voer je op content en de verspreiding daarvan. Geef medewerkers en stakeholders middelen en feiten om goed te communiceren.’
 
Het toverwoord is dus voorbereiding?
‘Inderdaad. Iedereen in elke organisatie weet tegenwoordig dat er wel eens wat vervelends gebeurt. Dat is niet te voorkomen, maar je kunt je er wel proactief op voorbereiden. Je wilt dat de omgeving de conclusie trekt: je hebt gedaan wat redelijkerwijs van je te verwachten was. Weet welke issues kunnen spelen en welke stakeholders bereid zijn jouw verhaal te ondersteunen. Ik zie daarin één lastig punt: de mate waarin de maatschappij fouten accepteert. Politici, media en belangenorganisaties hebben steeds minder tolerantie voor fouten. Als dat weg is, ontken je dat organisaties geleid worden door mensen. Maar dat is geen probleem van communicatie, dat is een maatschappelijk probleem.’
 
Dit interview is verschenen in C, vakblad van Logeion beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, november 2014

Voor meer informatie :

Frans van der Grint
Strategy Director en Financial+M&A Practice Director Europe

telefoon: +31204044707
email: frans.vandergrint@hkstrategies.com