5 december 2006

Lessen uit verkiezingscampagnes verdienen aandacht

Het grootste communicatiespektakel van Nederland is weer achter de rug: de verkiezingen. De winnaars zijn inmiddels bekend en dus ook de winnende communicatiestrategieën. Conclusie: we bewegen steeds meer naar een Amerikaans model waarbij de kiezer zijn keuze laat afhangen van ‘de leider’.
Nog Amerikaanser: inhoud doet er nauwelijks toe, emotionele aantrekkingskracht is ‘the name of the game’. En daarbij lijkt vertrouwen voorop te staan, èn een uitgesproken mening. Wie dit projecteert op de winnende partijen, ziet eigenlijk twee succesvolle campagnestrategieën ontstaan: de ene is gebaseerd op het ‘bashen’ van de tegenstander, om zodoende het vertrouwen in hem of haar te minimaliseren. De andere is gebaseerd op het innemen van een dermate eigen en authentiek standpunt dat er in de ogen van de kiezer daadwerkelijk onderscheid is. Het CDA heeft de eerste strategie toegepast, de SP, Partij voor de Vrijheid, Christen Unie en Partij voor de Dieren de tweede. Maar zoals elke strategie valt of staat deze ook bij de verkiezingen met een excellente executie. En nog meer dan bij eerdere verkiezingen geldt dat optredens op televisie deze keer de uitkomst hebben bepaald. Dààr zijn de verkiezingen gewonnen en verloren.


Voor het bedrijfsleven vormen dit aardige inzichten, hoewel een directe vertaling lastig is. De politiek kent namelijk een andere dynamiek dan het bedrijfsleven. Maar wat zouden dan mogelijke lessen kunnen zijn? Bijvoorbeeld: zit je in een vechtmarkt waarin proposities erg op elkaar lijken, dan is de ‘bashing’-strategie mogelijk zeer effectief. In het bedrijfsleven is dit overigens eerder voor de uitdager weggelegd dan voor de marktleider. En er kleven risico’s aan: een concurrent negatief neerzetten kan ook een negatieve uitstraling op jezelf hebben. Heb je een meer eigen geluid, en weet je je gesterkt door een echt onderscheidende propositie, zorg er dan voor dat je dit aantrekkelijk uitgesproken weet neer te zetten. Authenticiteit werkt zeker ook in het bedrijfsleven. Of dit een garantie is op succes? Een garantie zeker niet – maar meer dan bij welke campagne ook is de impact van verkiezingscampagnes ondubbelzinnig te meten. Daarom verdienen de lessen die we in verkiezingsjaar 2006 hebben geleerd ook vanuit de bedrijfscommunicatie serieuze aandacht.