21 augustus 2008

Here today, where tomorrow?

De kop boven dit artikel komt uit de nieuwe reclamecampagne van Fortis.

Deze bankverzekeraar belooft mij in de advertenties dat mijn leven een stijgende lijn zal vertonen als ik maar weet waar ik naar toe wil. Fortis brengt me erheen (Getting you there).
Nu zou ik dat graag willen geloven, maar in het geval van Fortis lukt me dat niet goed. Sinds het bedrijf aankondigde de retailoperaties van ABN AMRO over te zullen nemen, lijkt het namelijk alsof het de grip op haar eigen lot kwijt is.
Sinds vorig jaar zomer is veel van het menselijke kapitaal van De Bank de deur uitgelopen en met hen nogal wat klanten. Getuige de koersontwikkeling van het Fortis-aandeel lijken ook beleggers hun vertrouwen in het bedrijf te hebben verloren.


Natuurlijk kan Fortis het niet helpen dat de kredietcrisis de kop op stak. Dat lot heeft veel meer banken getroffen. Maar bestuurders van Fortis hebben over de gevolgen hiervan bij herhaling onvolledige informatie verstrekt en vooral dat heeft de vertrouwenscrisis veroorzaakt.
In een poging het tij te keren werd CEO Votron geofferd. Toen dat niet genoeg bleek, moest ook de CFO iets anders gaan doen maar het mag allemaal niet baten; Particuliere en institutionele beleggers willen een buitengewone aandeelhoudersvergadering (BAVA) om zich te kunnen uitspreken over het gevoerde beleid. De pensioenfondsen ABP, PFZW (ex-PGGM) en SPF willen de governance structuur van het bedrijf op de schop nemen en de bemanning tegen het licht houden. Intussen blijft Fortis halsstarrig weigeren om de BAVA te organiseren. Dat gaat de VEB nu met haar Belgische collega’s afdwingen.


Fortis denkt dat het volstaat om ‘informatiebijeenkomsten’ te organiseren waarin beleggers en klanten alsnog moeten worden overtuigd van het feit dat de bedrijfstop geen blaam treft. Inmiddels heeft de eerst bijeenkomst plaatsgevonden in Amsterdam. Zoals blijkt uit de reacties na afloop is Fortis er niet in geslaagd vertrouwen terug te winnen.


Here today, where tomorrow gaat eigenlijk over scenarioplanning. In M&A-communicatie passen wij dit veelvuldig toe om zoveel mogelijk regie te voeren over mogelijke uitkomsten van een biedingsproces.
Het lijkt erop dat Fortis vooraf slechts één scenario voor ogen heeft gehad, dat van de opgaande lijn uit de eigen advertenties. Schijnbaar heeft men onvoldoende rekening gehouden met what-if en worst case. En zelfs nu de vertrouwenscrisis al enige maanden voortduurt, is nog altijd weinig te merken van enige vorm van regie.


De beoogde inlijving van ABN AMRO-onderdelen door Fortis toont aan dat een succesvolle overname niet eindigt bij het plaatsen van de handtekeningen onder het contract. Ook (juist!) daarna is scenarioplanning nodig zodat op elk moment adequate communicatie naar stakeholders kan plaatsvinden en controle kan worden behouden over inhoud en timing van de discussie.


Hill & Knowlton Nederland
Edwin van Wijk (Group manager Financial Communications)