10 juni 2016

Focus op gedrag vergroot succeskans bij overnames

Gedragswetenschappen winnen rap aan invloed en kunnen het verschil maken, óók in de wereld van M&A. 
Focus op gedrag vergroot succeskans bij overnames
De almaar groeiende stroom informatie zorgt ervoor dat ons brein ‘short cuts’ nodig heeft om beslissingen te kunnen nemen. De kennis over hoe dat werkt wordt voor marketing van consumentenmerken al veelvuldig ingezet. Het inzicht in die ‘short cuts’ – ofwel in ‘principes van beïnvloeding’ – is ook rond M&A trajecten waardevol. Pak nog meer regie over het gedrag van stakeholders en sluit méér mooie deals succesvol af.


Het realiseren van draagvlak is daarvoor van belang. Zonder instemming van aandeelhouders, medewerkers, opinieleiders en toezichthouders kun je de in managementpresentaties zo gloedvol omschreven voordelen gevoeglijk op je buik schrijven. Het bewegen van de diverse stakeholders vraagt om regievoering en om beïnvloeding van gedrag.


De Amerikaanse professor Robert Cialdini beschrijft in The Psychology of Persuasion – 3 miljoen exemplaren verkocht in 30 talen - dat er 6 “Principes van Invloed” zijn die menselijk gedrag sturen. Het gaat om consistentie, sympathie, consensus, autoriteit, wederkerigheid en schaarste.


Consistentie gaat over de neiging van mensen om consequent bij een bepaalde keuze te blijven. Eenmaal activistisch, altijd activistisch. Sympathie beschrijft hoe het simpele feit of je iemand leuk vindt, een uitkomst mede bepaalt. Lang leve het onderhouden van relaties. Consensus etaleert dat mensen graag meebewegen met anderen. Mooi als je alvast een aanbeveling van de Board en een handvol irrevocables hebt. In hotels had een bordje met de tekst dat “de meeste gasten hun handdoek meerdere keren gebruiken” meer effect dan oproepen over milieuvoordelen of kosten.


Autoriteit is een factor van invloed. Het certificaat aan de muur bij de arts zorgt voor geloofwaardigheid, waardoor méér patiënten naar het fitnesscentrum gaan als de arts zegt dat bewegen gezond is. Een derde persoon met autoriteit (sector deskundige, professor, analist) die zich uitspreekt over de voordelen van een overname heeft meer impact dan eigen woordvoerders. Het is daarom waardevol om opinieleiders met autoriteit tijdig uitvoerig te informeren.


Wederkerigheid draait om het beantwoorden van een ‘gift’ met een tegengift. De ober die een pepermuntje geeft bij de rekening in de hoop op een hogere fooi. Laat werknemers mee profiteren van de upside van een deal, ‘geef’ dit aan de OR en de bonden, zodat je die aan je zijde weet, met intern draagvlak als cadeautje retour. Denk aan al het personeel van C1000 dat een bonus kreeg bij de overname door Jumbo. Geen mooier belang dan wederzijds belang.


Schaarste wordt vaak gebruikt in marketing. Er is nog maar één stoel beschikbaar op deze vlucht. Bij een overname gaat het erom het unieke aan de combinatie van twee ‘huwelijkspartners’ te benadrukken. Dít is het mooiste meisje van de klas. Benadruk bij aandeelhouders dat de consolidatie zich in een cruciale fase bevindt: “Deze deal is nú mogelijk, straks misschien niet meer.”


Kortom: injecteer een kleine beetje gedragswetenschap in de aanpak van een deal en vergroot uw grip en succes.
 
Tanno Massar is Strategy Director bij Hill+Knowlton Strategies


Deze column is ook gepubliceerd in M&A Magazine Q2 2016.


 
 

Voor meer informatie :

Tanno Massar
Strategy Director

telefoon: +31204044707
email: tanno.massar@hkstrategies.com