6 april 2010

De medewerker als belangrijkste stakeholder

Onze relaties kennen Hill & Knowlton als het gaat om PR, maar zijn vaak verbaasd als ze merken hoe breed het vak ‘communicatie’ in de praktijk is. Ons werkterrein gaat verder dan het onderhouden van goede relaties met de media. De pers is vanzelfsprekend een belangrijke stakeholder en opinieleider die een grote invloed kan hebben op de reputatie van onze opdrachtgevers. Dus als bedrijven een nieuw product in de markt gaan zetten of overnameplannen hebben, willen ze graag dat wij de media voor onze rekening nemen.
Maar bij interne aangelegenheden (voor zover die nog bestaan: inmiddels weet iedereen dat intern ook extern is) denken bedrijven en instellingen minder snel aan hun PR-bureau. Toch is het eigen personeel misschien wel de belangrijkste Publieke Relatie die een bedrijf heeft.


Een fusie, overname, marktintroductie van een nieuwe product of dienst, het is allemaal pas echt successvol als de medewerkers er hun schouders onder willen zetten. Daarom heeft Hill & Knowlton senior-specialisten in huis die het management kunnen adviseren en ondersteunen bij interne (verander)processen.


In deze tijd van economisch zwaar weer zien we veel van onze klanten worstelen met de interne communicatie. Dat zien we niet alleen bij financiële instellingen, maar ook in bijvoorbeeld de industriële, farmaceutische en IT-sector: veel bedrijven moeten zich aanpassen aan de nieuwe realiteit en daarbij zijn maatregelen in de personele sfeer vaak onvermijdelijk. Dat vergt het nodige van het management en de afdeling HR. Het is een ‘balancing act’ waarbij demotivatie van alle medewerkers altijd op de loer ligt.
Net als bij een externe communicatiestrategie komt het ook hier aan op het ontwikkelen van de juiste boodschappen en de manier waarop die worden gebracht. Boodschappen die steun mobiliseren, geloofwaardig zijn en recht doen aan het wederzijds belang van de organisatie, medewerkers en andere belanghebbenden.


Net als in alles wat wij doen gaat het ook hier om ‘vrienden maken voordat je ze nodig hebt’, en het vinden en mobiliseren van ‘endorsers’, invloedrijke, onafhankelijke derden die de keuzes van het management willen onderschrijven.


Maar belangrijker bij interne communicatie is de geloofwaardigheid van het management zelf (van de CEO tot de direct leidinggevende van een team). Dat wordt juist in dit soort situaties door medewerkers extra kritisch tegen het licht gehouden. Daarom houdt Hill & Knowlton zich niet alleen bezig met het ontwikkelen van de juiste communicatieboodschappen, maar vooral met het coachen, het voorbereiden en het begeleiden van de leiders van de organisatie – aan de top en in de lijn. Zodat het vertrouwen dat de organisatie in ze stelt ook in woelige tijden tegen een stootje kan. (Maar daarover later meer).


Edwin van Wijk & Nathalie Beex
Hill & Knowlton