25 juni 2008

Crisis in de sport? De juiste responsstrategie beperkt de schade voor de sponsor

Bedrijven verbinden hun naam graag aan een groot sportevenement. Sport betekent immers beweging, dynamiek, vreugde, overwinning, de beste zijn. Bovenal is het leuk om naar te kijken. Het is heerlijk voor een merk om mee te liften op de zweem van succes die om een sporter heen hangt na een wereldrecord of gouden medaille; het succes straalt een beetje af op het merk.
De laatste jaren hebben we echter ook gezien dat sporten niet alleen succes betekent. De altijd aanwezige camera’s registreren elke (mis)stap van de sporter, en waar kleine relletjes vroeger niet verder kwamen dan de kleedkamer, worden ze nu opgeblazen tot schandalen. Zwarte, kapitale letters op de voorpagina’s, live uitzendingen op tv, die nog eens zijn terug te zien op internet. De kijker krijgt alles mee en de sport heeft hier vaak onder te lijden. Maar kan negatieve publiciteit over een sportteam ook het imago van de sponsor schaden?


Volgens Daan Muntinga, onderzoeker bij onderzoeksinstituut SWOCC, wel.
Muntinga ondervroeg vijfhonderd (mannelijke) Nederlanders over bedrijven die te maken hebben gehad met een incident. Mensen zijn na een rel niet alleen negatiever over een sportploeg, maar ook over de sponsor. En echte fans zijn niet alleen fanatiek langs de kant, maar ook fanatiek in hun mening over de sponsor; het fan- zijn versterkt de impact van negatieve publiciteit op het merkimago.


Uit het onderzoek wordt verder duidelijk dat het niet uitmaakt hoe bekend de sponsor is. Alhoewel bekende merken over het algemeen hoger gewaardeerd worden dan onbekende merken, worden bekende bedrijven niet minder geraakt door negatieve publiciteit. Zowel grote als kleine geldschieters lopen imagoschade op.


Maximale transparantie


Heeft Muttinga gelijk? Waarschijnlijk hangt het er maar vanaf hoe je als sponsor met een crisis bij je sportploeg omgaat. De Rabobank kreeg vorig jaar de hele wereldpers over zich heen nadat de wielerploeg besloot geletruidrager Michael Rasmussen uit de Tour de France te halen. De bank heeft de dag na de affaire direct de perceptie over het merk Rabobank laten meten. Wat bleek: de meerderheid van de Nederlanders stond nog steeds positief tegenover de bank, en vond tevens dat de Rabobank juist gehandeld had. Doortastend optreden, in combinatie met maximale transparantie, zal de reputatieschade hebben beperkt.


Vertel wat je kunt vertellen
Hieruit blijkt maar weer eens de noodzaak van een goede responsstrategie in tijden van crises. Het gaat er niet zozeer om wat er gebeurt, maar hoe je er als bedrijf mee omgaat. Als je weet dat de respons in de eerste vier tot acht uur van een acute crisis de uitkomst bepalen, kun je daarop inspelen door te handelen en te praten tegelijk. Doe wat je kunt om de schade te beperken (in het geval van Rabobank: Rasmussen uitsluiten, duidelijk afstand nemen van doping) en communiceer. Regel één in crisiscommunicatie is: vertel wat je kunt vertellen. Direct en zonder omhaal. Verstop je niet, ga de lastige vragen niet uit de weg. Maar ook: stick to the facts.


Expertise
Hill & Knowlton is één van de toonaangevende crisiscommunicatieadviseurs in de wereld. Zo heeft het bureau een aantal jaren geleden het Internationaal Olympisch Comité door moeilijke tijden geloodst. Hier in Nederland heeft het bureau in zijn 35-jarige bestaan letterlijk honderden crises en issues helpen bezweren. Onder meer voor Pepsi, toen één van de door dit merk gesponsorde sporters in de fout ging. Naast crisiscommunicatie is sportmarketing een sterk groeiende groep binnen Hill & Knowlton wereldwijd. Kijk bij Hill & Knowlton nieuws in deze Highlights voor recente cases.


Karin Speijers
Consultant
Hill & Knowlton Nederland