8 december 2006

Communicatiemanagers belangrijkste belemmering integratie Marketing- en Corporate Communicatie

Communicatiemanagers vormen zelf de belangrijkste belemmering voor integratie van Marketing Communicatie en Corporate Communicatie omdat zij vasthouden aan de traditionele taakverdeling.
Andere belemmeringen vormen interne politiek en het gebrek aan steun vanuit de top voor een daadwerkelijk geïntegreerde invulling van de communicatiefunctie. Dit is een van de conclusies uit een onderzoek van Hill & Knowlton onder 20 B2C organisaties naar de behoefte aan en status van geïntegreerde communicatie bij Nederlandse organisaties.


Onder ‘geïntegreerde communicatie’ wordt in dit onderzoek verstaan de integratie binnen organisaties van de Marketing Communicatie en Corporate Communicatie functies onder één afdeling.


Voorwaarden voor geïntegreerde communicatie
In het onderzoek zijn de voorwaarden in kaart gebracht die integratie van Marketing Communicatie en Corporate Communicatie realiseren. Om integratie te laten slagen dienen beide afdelingen allereerst de voordelen van geïntegreerde communicatie in te zien. Circa 95% van de geïnterviewde communicatiemanagers geeft aan geïntegreerde communicatie cruciaal te vinden voor het voeren van een succesvol communicatiebeleid. Alle geïnterviewde managers geven aan dat bepaalde voorwaarden noodzakelijk zijn om te komen tot een succesvolle integratie van Corporate Communicatie en Marketing Communicatie. De acht belangrijkste voorwaarden zijn:
• CEO/Board moet geïntegreerde communicatie ondersteunen
• Geïntegreerde communicatie moet als totaalconcept op alle niveaus en functies binnen de organisatie worden geïntroduceerd
• Interne cultuurbelemmeringen in kaart brengen en aanpakken
• Communicatie met alle stakeholders moet het uitgangspunt van beleid zijn
• Traditionele domein denken van marketing- en corporate communicatie loslaten
• Organisatie dient een duidelijke visie op geïntegreerde communicatie te hebben
• Kennis van geïntegreerde communicatie is een vereiste
• Gemeenschappelijke uitgangspunten voor communicatie opstellen


Belemmeringen voor geïntegreerde communicatie
De geïnterviewde Marketing Communicatie managers zijn unaniem in het oordeel over de voordelen van het integreren van de disciplines corporate communicatie en marketing communicatie. Echter, in de praktijk blijken dezelfde managers de belangrijkste belemmering voor het daadwerkelijk integreren van communicatie. Oorzaak: de managers blijven vasthouden aan de traditionele taakverdeling waardoor in de praktijk beide disciplines strikt gescheiden opereren in plaats van geïntegreerd. Andere belemmeringen die worden genoemd voor geïntegreerde communicatie vormen interne politiek en het gebrek aan steun vanuit de top voor een daadwerkelijk geïntegreerde invulling van de communicatiefunctie.


Bevorderen van geïntegreerde communicatie
Naast de voorwaarden en de belemmeringen voor een succesvolle integratie is ook in beeld gebracht wat de Corporate Communicatie afdeling concreet kan doen om integratie met Marketing Communicatie te bevorderen en vice versa? Door de respondenten zijn gedurende het onderzoek diverse taken/middelen genoemd, waaronder:
• Het ontwikkelen van daadwerkelijk onderscheidende en relevante boodschappen
• Het opstellen van gemeenschappelijke uitgangspunten voor de communicatie
• Het opbouwen van een uitgebreid media netwerk dat ingezet kan worden voor marketing communicatie


Er wordt door de marketing communicatie managers veel waarde gehecht aan gemeenschappelijke uitgangspunten voor communicatie. Hierin zou de Corporate Communicatie functie het voortouw moeten nemen. Er zijn diverse organisaties in Nederland waar integratie van communicatie succesvol geïmplementeerd is en waar zichtbare en meetbare resultaten worden geboekt. Dit bewijst dat geïntegreerde communicatie voordelen oplevert. Het is belangrijk dat Corporate Communicatie deze voorbeelden onder de aandacht brengt van zowel marketing Communicatie als van de directie om steun te verwerven voor implementatie van geïntegreerde communicatie. Tot slot de aanbeveling aan Corporate Communicatie om bij het in kaart brengen van de stappen die moeten worden genomen om te komen tot daadwerkelijke implementatie van de communicatie te starten vanuit het merk en niet vanuit de communicatie. Het is aan te raden om eerst te kijken naar het merk en naar het type organisatie en op basis daarvan een visie op geïntegreerde communicatie te ontwikkelen in plaats vanuit de algemene communicatie. Hierdoor ontstaat er meer draagvlak in de hele organisatie en wordt het implementatieproces versneld.