6 augustus 2007

Column: Wie redt Roodkapje van de grote, boze wolf?

“Kidsmarketing”; een term die tegenwoordig snel geassocieerd wordt met negatieve reclame. Een term ook die direct discussie oproept: Wat kan wel? En wat kan juist niet? De Nederlandse Hartstichting en de Consumentenbond hebben een duidelijk standpunt: geen reclame meer voor snoep, snacks, zoutjes en frisdranken. Het Voedingscentrum ondersteunt dit standpunt waarbij direct de koppeling wordt gemaakt met overgewicht.
De Federatie Nederlandse levensmiddelen Industrie en Reclame Rakkers pleiten juist voor minder regulering. Bedrijven zijn in hun optiek zelfstandig genoeg om zelf de regels te bepalen.


Ik zie steeds meer bedrijven die er bewust voor kiezen om geen kinderreclame voor kinderen tot 12 jaar meer te maken: kijk naar Kellogg’s en Masterfoods. Het is dus niet te ontkennen dat het bedrijfsleven op eigen initiatief actie onderneemt. De leeftijdgrens ligt zelfs een stuk hoger dan 8 jaar; de leeftijd waarop kinderen goed in staat zijn om onderscheid te maken tussen fictie en werkelijkheid. Bedrijven stoppen vrijwillig met reclame voor kinderen tot 12 jaar. Betekent dit ook het einde van kidsmarketing? Nee, absoluut niet. Maar in mijn optiek is het wel tijd voor een andere invulling van kidsmarketing.


Bedrijven voelen zich medeverantwoordelijk voor de ontwikkelingen in de maatschappij en weten dat de consument eisen stelt aan de normen en waarden die bedrijven hanteren. De consument wordt kritischer en bedrijven kunnen het zich commercieel niet veroorloven kritiek naast zich neer te leggen. Kritiek kost immers omzet. Ook de jonge consument komt tegenwoordig al vroeg in aanraking met diverse media en ontwikkelt hierdoor steeds eerder voelsprieten die laten weten of een verhaal klopt of niet klopt. Deze ontwikkeling heeft tot gevolg dat het steeds belangrijker wordt dat organisaties Authenticiteit en Relevantie als uitgangspunt gaan nemen voor hun bedrijfs- en product communicatie. Met Authenticiteit bedoel ik communicatie die aansluit bij de oorsprong van het bedrijf en de rol die het bedrijf in de maatschappij vervult. Relevantie is in de schoenen van de jonge consument gaan staan en kijken wat hen beweegt/raakt. In mijn optiek vullen veel bedrijven Relevantie op een verkeerde manier in: ze proberen Relevantie te creëren door ALLEEN bijv. plezier, vrijetijdsbesteding, genieten, lekker eten of verwennen als uitgangspunt te nemen. Dit wordt – terecht – als verdacht en te commercieel beschouwd. Recentelijk hebben we Truly, een nieuw snoepje met 30% minder suiker geïntroduceerd. De Relevantie die we hieraan gekoppeld hebben luidt: Met Truly zijn we op de goede weg naar een verantwoorder snoepje. Dit voorbeeld laat zien dat je als organisatie moet durven erkennen dat je product niet de holy grale is. Alleen dan is er sprake van Realistische Relevantie en is Relevantie op de juiste manier ingevuld.


Kidsmarketing nu en zeker in de toekomst draait om de juiste balans tussen Authenciteit en Realistische Relevantie. Hill & Knowlton definieert regelmatig de balans voor uiteenlopende organisaties. Alleen door de juiste balans slaag je er als bedrijf in om de commerciële en maatschappelijke belangen te integreren. Kinderen voelen als geen ander aan of iets authentiek is en dus geloofwaardig is. Bekijk ter inspiratie eens: www.sainsburys.co.uk/activekids. Een ander goed voorbeeld zijn de Ola zomerweken. Als bedrijven op een Relevante en Authentieke manier communiceren, dan zullen consumentenorganisaties ook constateren dat Roodkapje echt niet meer gered hoeft te worden van de grote boze wolf.


Dolly van den Akker
Group Manager Marketing Communications